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C’était il y a 20 ans. Enfin, pas tout à fait puisque c’est en novembre 1991 que Delhaize lançait sa carte de fidélité à code-barres Carte-Plus fabriquée chez Cartaplus Belgique“Plus”. Une première en Belgique, du moins dans le petit monde de la grande distribution alimentaire. Mais non une première européenne, même si l’enseigne au lion était parmi les précurseurs. Au départ, seuls ses propres supermarchés en profitaient. Mais progressivement la carte Plus s’est étendue aux autres enseignes du groupe, franchisés compris, puis à des partenaires et affiliés, se muant en carte multi-enseignes.

En 10 ans, 2,6 millions de cartes Plus seront écoulées; et plus de 7 clients sur 10 en présentaient une aux caisses. Un score enviable qui sera nettement amélioré lors de la décennie suivante : aujourd’hui, 3,5 millions de cartes Plus sont en activité (représentant 65 % des familles en Belgique, insiste le distributeur) et 90 % du chiffre d’affaires du groupe en Belgique y sont liés.

Et pourtant, le prix de la fidélité est plus que modeste : 2 euros dépensés donnent droit à 1 point et 500 points se transforment en bon d’achat de 5 euros; soit une ristourne de 0,005 %. “Mais des points sont aussi attribués à l’achat de produits spécifiques, explique Louis Martin, directeur du programme de fidélité. L’accumulation va donc plus vite qu’on le croit.” Avec ceci que des points sont également récoltés auprès de partenaires (Di, Tom&Co, Brico, Q8 et, tout récemment, Planet Parfum), voire d’affiliés (Center Parcs, Avis, American Express ). Une liste qui a changé au fil des ans, avec des apparitions plus ou moins fugaces, “mais dans l’ensemble, on est fier de la longévité de nos partenariats”.

“Et puis, la carte permet également d’acquérir de manière plus avantageuse de la vaisselle, des couverts, des valises , ajoute-t-il, et d’obtenir des réductions dans des musées, théâtre, concerts, hôtels “ (site Internet carteplus.be ou hotelscarteplus.be).

A l’époque de son lancement, le consommateur était des plus infidèles, papillonnant de-ci de-là pour ses achats. En moyenne, il visitait, chaque trimestre, entre 4 et 5 enseignes différentes. Aujourd’hui, le score moyen est tombé à 2,5. “L’idée était de recueillir les adresses des clients et de bâtir une fidélité”, explique Louis Martin, Au fil des ans, les choses ont évolué. “La finalité a entre autres grandi avec la technologie. Une meilleure maîtrise des données a permis d’offrir des services plus appropriés à nos clients”, ajoute-t-il, tout en reconnaissant ne pas avoir utilisé toutes les potentialités actuelles. “Les Anglo-Saxons sont plus avancés, plus performants encore, les Britanniques notamment, même s’ils s’y sont mis plus tardivement, au milieu des années 90.”

Si le premier objectif de Delhaize était bien de fidéliser sa clientèle en lui offrant des avantages exclusifs, le second était de se créer un outil à même de l’aider à répondre aux évolutions du marché. “Le client est plus versatile qu’avant, plus sensible aux prix, plus exigeant, appréciant être traité de façon individuelle, ajoute Louis Martin. Cette carte est une porte pour mieux communiquer. Elle permet de personnaliser la relation, de mener des actions promotionnelles ciblées (sur les vins, les bébés ). Voire de nous adapter aux goûts de nos clients en matière d’assortiment.”

De là à penser qu’il jette un regard sur les consommations de chacun à la sauce Big Brother, il y a un pas. “On n’en a ni le temps, ni l’envie. Les données sont gérées en interne mais de manière dissociée par plusieurs personnes dans plusieurs départements. Soit des analyses agrégées par groupes de clients. Et, surtout, les données ne sont ni vendues, ni partagées avec des tiers. On attache beaucoup d’importance au respect de la vie privée.”Carte-Plus / Kaart-plus

Mais pourquoi dès lors, accepter de partager ses sacro-saints clients avec des partenaires ? “Il faut distinguer, ajoute le directeur du programme fidélité. La carte Plus n’est pas une carte discount. Mais elle est plus qu’une carte fidélité. C’est une carte multi-enseignes.” Qui intéresse les deux parties : un élargissement des potentialités de gains pour les clients, une augmentation du nombre de détenteurs de la carte (et donc du marketing qui y est lié) pour le distributeur et ses partenaires. Qui y mettent des moyens. “On ne veut pas dévoiler les accords mais il y a clairement un business model établi en termes de participation financière, de communication “

Tous, en tous les cas, participeront à ce vingtième anniversaire. Qui débute par la modernisation du support lui-même. “On a modifié le design de la carte, car le précédent datait : il est plus jeune, plus actuel, mieux associé à notre clientèle familiale. Parallèlement, nous lancerons des actions permettant de gagner plus de points, des concours aussi, avec des entrées dans des musées, des parcs d’attraction, des concerts en guise de prix.”

Source: La Libre/Economie/ActualiteImage

Pour toutes questions concernant la fabrication de cartes plastique de type Carte-Plus, merci de contacter Michel Walravens, manager associé et gestionnaire du compte Delhaize chez Carta+ depuis la création de la société.

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