Some figures and thoughts about Direct Mailing from DMPlaza…

“Dit was de uitdagende titel van een lezing van mijn Engelse collega Drayton Bird.  Hij begon deze lezing met het opsommen van een aantal voorspellingen die achteraf gezien totaal fout bleken te zijn, zoals:

–          Platen betekenen het einde van live optredens

–          Film betekent het einde van theater voorstellingen

–          De videoplaat betekent het einde van de cataloog

–          We leven in een beeldcultuur waarin niemand nog leest

De onderzoekers van Gartner voorspelden in 2002 dat in 2010 direct mail enkel nog  een reliek zal zijn uit een ver verleden. Volgens Drayton hoort deze uitspraak thuis in datzelfde lijstje van belachelijke voorspellingen.

Bird zegt: “Deze foutieve voorspellingen zijn een mooi voorbeeld van de bekende uitspraak van Nietzsche: ‘Voor een man met een hamer ziet alles er uit als een nagel.’ Dus als je een fan bent van online, zie jij overal online toepassingen. En als reclame je grote liefde is geloof je steevast in de toekomst van reclame. Als ik dergelijke voorspellingen lees denk ik altijd aan Mark Twain’s reactie toen hij in een krantenartikel las dat hij overleden was. Hij schreef naar de uitgever: ‘De berichten over mijn overlijden zijn sterk overdreven.’” De cijfers van  de pige van de Post (zie blz 1-2) bewijzen in elk geval dat het medium direct mail zeker nog niet dood is.

Ik sprak erover met Michiel Casters, een eminence grise in ons vak, die in zijn lange carrière als postorderaar heel wat nieuwe trends heeft zijn passeren. Dit is de mening van Michiel.

“Ik geloof in slechts één zekerheid en dat is dat voorspellen verschrikkelijk moeilijk blijft vooral als het gaat over de toekomst. Ik ga er van uit dat niets volledig zal verdwijnen net als in de mode. Vele dingen die vandaag waar zijn zullen dat binnen tien jaar nog zijn.  Ze zullen na een al dan niet lange slaapperiode opnieuw tot leven  worden gewekt door marketers die de oude ervaringen opnieuw zullen testen en tot de vaststelling komen dat die goede oude tijd nog niet zo slecht was.

Natuurlijk is het wel iets ingewikkelder: “de” klant bestaat niet . Het klantenbestand heeft een groot aantal subgroepen die best op een “eigen” aangepaste manier zullen moeten benaderd worden. Ik kan niet zonder e-mail en internet, maar zit niet te wachten op nog meer reclame via mijn p.c. Junkmail lijkt me momenteel meer via pc dan via de post te komen.

Ik ken niet te veel dames die dagelijks op hun pc zitten te bladeren bij Neckermann of 3Suisses. Dat is toch niet gezellig?

Ook in België groeit het direct mail volume nog steeds en verdwijnen volledig zal dit medium nooit. Je kan er gerust in zijn : zolang er echte marketing mensen blijven opstaan zullen ze willen testen….en zo zullen ze ontdekken dat schijnbaar afgeschreven media toch weer nieuwe kansen bieden bij bepaalde doelgroepen en voor bepaalde toepassingen.”

Deze zomer organiseerden we in samenwerking met InSites een marktonderzoek in verband met onze adviesbrief DM update. Uit dat onderzoek blijkt ondermeer dat minder dan 30% van de lezers het een goed idee zouden vinden om DM update voortaan enkel digitaal te verspreiden. De mix tussen een gedrukte versie en een on-line archief blijkt de ideale formule te zijn. Het is dus geen of/of verhaal maar een en/en verhaal. De gedrukte direct mail heeft nog een boeiende toekomst voor de boeg.”
Erik Van Vooren
DMPlaza

French version

La fin du direct mail est proche !

“C’est le titre, très percutant, d’une conférence donnée par l’un de mes collègues anglais, Drayton Bird.  Il a commencé cette conférence en énumérant un certain nombre de pronostics qui se sont avérés totalement faux par la suite, comme:

–          Les disques sonneront le glas des concerts live

–          Le cinéma provoquera la disparition du théâtre

–          Le disque vidéo remplacera le catalogue

–          Nous vivons dans une culture de l’image, où plus personne ne lit

En 2002, les chercheurs de Gartner ont prédit qu’en 2010, le direct mail ne serait plus qu’un lointain souvenir. D’après Drayton, ce genre d’affirmation peut parfaitement figurer sur la liste des prédictions ridicules.

Drayton Bird: “Ces prédictions erronées illustrent bien la célèbre phrase de Nietzsche: ‘Pour un homme avec un marteau, tout ressemble à un clou.’ Quand vous êtes un fan d’internet, vous voyez partout des applications en ligne. Et si vous adorez la publicité, vous croyez dur comme fer en son avenir. Quand je vois de telles prédictions, je pense toujours à la réaction de Mark Twain, lisant l’annonce de son décès dans le journal. Il a écrit à l’éditeur: ‘Les messages concernant mon décès sont fortement exagérés.’” Les chiffres du piège de La Poste (voir pages 1-2) prouvent en tout cas que le médium direct mail n’est certainement pas mort.

J’en ai parlé avec Michiel Casters, une éminence grise dans notre métier, qui a vu passer bien de nouvelles tendances durant sa longue carrière dans la vente par correspondance. Voici l’opinion de Michiel.

“Si j’ai une certitude, c’est bien que le pronostic reste terriblement difficile, surtout lorsqu’il s’agit de l’avenir. Je pars du principe que rien ne disparaîtra totalement, exactement comme dans la mode. Nombre de choses qui sont vraies aujourd’hui le seront toujours dans dix ans. Après une période plus ou moins longue de sommeil, elles seront rappelées à la vie par des marketers qui testeront à nouveau les anciennes expériences et arriveront à la conclusion que le bon vieux temps n’était pas si mal.

Bien sûr, c’est un peu plus compliqué: il n’existe pas « un » client. Le fichier clientèle comporte un grand nombre de sous-groupes qui doivent être approchés d’une manière « propre », adaptée. Je n’imagine pas ma vie sans l’e-mail et internet, mais je ne souhaite pas recevoir davantage de publicité via mon ordinateur. Je pense que le junkmail arrive plus par pc que par la poste, pour l’instant.

Je ne connais pas beaucoup de femmes qui feuillettent les catalogues Neckermann ou 3Suisses chaque jour sur leur ordinateur, car ce n’est pas très agréable.

En Belgique, le volume du direct mail continue d’évoluer et ce médium ne disparaîtra jamais. Soyez-en sûr: tant qu’il y aura de véritables spécialistes du marketing, ils voudront les tester… et ils découvriront que des médias apparemment oubliés peuvent offrir de nouvelles chances chez certains groupes cibles et pour certaines applications.”

Cet été, nous avons organisé en collaboration avec InSites une étude de marché en rapport avec notre publication DM update. Cette étude a révélé notamment que moins de 30% des lecteurs estiment que c’est une bonne idée de diffuser le DM update uniquement en format numérique. Le mix entre une version imprimée et une archive en ligne semble la formule idéale. Ce n’est donc pas une question de ou/ou, mais bien de et/et. Le direct mail imprimé a encore un passionnant avenir devant lui.”

Erik Van Vooren
DMPlaza